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霸屏有术,玩法不同,手机品牌进入拼脑模式

时间:2016-07-04 09:16:02 来源: 作者: 智界科技

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智能手机江湖烽火不断,杀声震天,一边是美好江山,一边是刀剑英雄,这是最好的时代,也是最坏的时代。

在全球手机版图上,华为、苹果、三星成为绝世三雄,而荣耀、小米、oppo、vivo等品牌正在角逐年轻人市场,年轻人市场的竞争看似风平浪静,实则静水深流,孕育着一场终极王座之战。

在手机品牌的青春之战中,荣耀、oppo、vivo纷纷涉足电视综艺娱乐节目的跨屏营销,抢占消费者心智,进行线下渠道和市场的争夺战。但是,各家手机厂商的电视营销策略不尽相同,oppo、vivo走的是自己惯用的传统娱乐路线,而荣耀却走的是一条更沉浸式的高智路线。

气质大不同:一边是娱乐偶像派,一边是高智社群派

在一线手机品牌里,oppo、vivo属于常年耕耘线下市场的传统势力,他们多年来一直大打电视广告,两家在综艺、明星等营销上每年投入近20亿元,可谓典型的线下营销狂魔。相比之下,荣耀过去一直坚守互联网渠道,最近一年开始发力线下市场,也进行了一些综艺节目营销和明星合作,但是,荣耀并没有大肆烧钱营销,风格气质也是大不相同的。

在节目选择上,oppo、vivo倾向于更娱乐化的节目,合作明星倾向于韩剧明星(宋仲基等)、类韩气质明星(李易峰、杨幂、鹿晗),整体气质更加韩化,符合低线城市低龄女性的大众审美需求。荣耀没有选择低层次、口水化的媚众娱乐路线,而是选择了有一定推理逻辑的《明星大侦探》,整体气质更加突显高智、思辨的独立人格,倾向于独立思考的更高阶群体。

众所周知,荣耀出身华为,血液里流淌着奋斗者精神,他们骨子里有一种骑士精神和精英意识,纵然在走向大众线下年轻人群,荣耀依旧更加在意自己品牌的精神认同和文化认同,而不是一味地媚众。相比之下,oppo、vivo一直被行业称为厂妹手机,更善于迎合大众,精神文化属性比较弱,娱乐偶像营销驱动比较强,这也是他们的生存之道。

同样是内容营销,路数很不同

客观地讲,oppo 、vivo的电视营销历史很长,好处是熟悉基本套路,坏处是容易走进传统套路里失去创新思维。荣耀是比较年轻的品牌,生于互联网,他们的思维更加互联网化,基本不受传统套路的局限。我们看到OV电视营销更加强调传统的曝光,而荣耀的综艺营销却更加强调场景化融入和观众参与,这是品牌的基因差异和代沟问题。

相比OV更加依赖娱乐偶像的带动,荣耀在《明星大侦探》的内容营销更加突出了产品、节目、观众的场景化融合,用跨屏对话的方式进行产品深度关联。在节目中,荣耀手机的产品和侦案过程有机结合,双摄像头对应“不同角度,寻找真相”,2K屏对应“关键线索,秋毫毕现”,超长续航对应“无时无刻,无畏挑战”,润物细无声地实现了无缝植入,不影响节目体验的情况下,完成了荣耀V8的闪亮出镜。

相比大多数电视节目赞助的广告轰炸,荣耀的内容营销很尊重节目的体验,产品植入非常自然,没有广告或营销的强侵入感,这一点是非常值得称赞的。荣耀V8的产品营销与《明星大侦探》完美契合,形成荣耀品牌、产品与年轻观众的深层次互动,赢得目标消费者好感和品牌认知度,也让跨界合作伙伴们都能够得到最大化的营销价值。

消费升级在上演,手机品牌进入拼脑模式

低质、低价的时代正在成为过去,品质消费时代已经全面到来,消费升级在中国加速上演,手机品牌的竞争已经不是单纯的销量比拼,更不是疯狂营销的比拼,而是品牌对话能力的比拼。最近一年里,过去的所谓饥饿营销不太灵了,各种吹牛模式也纷纷失去关注度,消费者更加关注质量、品牌、技术创新,手机产业开始回到正常的轨道上来,品牌对话能力、技术创新能力、供应链能力等核心能力变得越来越重要。

现在回想,华为系为什么能够强势崛起,在强大技术研发实力之外,无论是华为品牌,还是荣耀品牌,他们都非常重视品牌的精神沟通和文化传递,而不是像某些品牌那样丢失人文属性。华为品牌一直传播和推动奋斗、仁爱、坚持信仰等商业正能量,荣耀品牌一直在鼓励奋斗中的年轻人,荣耀在向社会传递奋斗、向上、独立、乐观、勇敢的青春价值观,华为洗走在人文营销阶段(营销3.0),在营销和品牌思维上,要领先国内同行们一个时代。

在接受芒果TV采访时,荣耀总裁赵明表达了对荣耀手机与《明星大侦探》合作案例的认可,荣耀的用户和粉丝们对未知的世界的好奇和探索,与《明星大侦探》节目的宗旨非常契合。

《明星大侦探》是充满了悬疑探案烧脑的优秀电视节目,荣耀是面向奋斗中年轻人的互联网手机品牌,他们之间发生了化学反应,唤醒观众人群中独立思考,也激活了年轻观众对荣耀手机的品牌认知。拒绝过去的简单粗暴广告轰炸,选择符合自己品牌气质和格调的节目模式和营销模式,这是荣耀一次勇敢做自己的品牌之旅,也是捍卫品牌精神和价值观的营销信仰。

我们生活的时代,年轻人的消费品质越来越高,不仅有物质层面的需求,更有精神层面的诉求。独立思考是年轻人们最宝贵的财富和能力,荣耀开启手机品牌营销的拼脑模式,不止是一种营销创新,更是品牌人文精神的回归。

在哈韩、阴柔之风盛行之下,独立思考、阳光理性的奋斗青春更加宝贵,主流品牌的精神文化传递不只是商业,还会影响这个社会的集体潜意识,穿着打扮容易复制,气质、品味、精神却难以复制。


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