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最后一次谈土曼：勿以恶小而为之

时间：2014-12-18 01:25:46 来源：作者：朱翊

我第一次动笔写土曼的文章，是源于这家打着创新和产品品质旗号的公司，在对我本人进行了长达半年多的营销欺诈事件之后，以忍无可忍的方式写下了第一篇讨伐檄文。之后，该公司对我本人的预定款项进行了迅速退款处理，但对自己的营销欺诈行为，该公司并未进行过最基本的歉意和解释，也对他们的过失行为给我本人造成的时间耽误和沟通代价，也未表示任何方式的沟通与交流。今天我选择用文字的方式写下针对这家公司的最后一篇文章，除了告诉他们的不足之外，也希望其他后来者能引以为鉴。

1、土曼危机的诞生原因：傲慢

在那起堪称典型的土曼欺诈事件中，我认为土曼是需要负担全部责任的事故方，不管出于什么原因，土曼团队过于傲慢和敌意的处理方式，是导致原本一起微笑的产品延误事件，蔓延成一起巨大的用户欺诈事件的主要缘由。在这其中，土曼CEO汪伟的个人做法和品行，需要负担最大的责任因素和过失。

任何创业团队和创新产品，在保证品质和兑现时间承诺方面，都确实会有意外事件发生。对于用户而言，一定程度上理解创业团队的不易，并以包容之心宽待创业团队的时间延误和产品瑕疵，都是作为消费者应具备的基本素质。在我的观察中，大多数用户在土曼延误发货的情况下所进行的询问方式都是友好的，在早期的咨询过程中，这些消费者做到了他们的责任也尽到了他们的义务。

然而事件的转机在于土曼团队的回应方式。

首先，在互联网迅猛发达的年代，土曼并没有用现有的技术方式告诉用户实情。那时候我一直在想，如果当初延误事件发生之后，土曼团队能第一时间用短信或系统信息，或是官方微博等产品第一时间通告信息，那么大部分用户都是可以理解的。这些用户能理解小米的饥饿营销，能理解iPhone的姗姗迟来，那么他们也能理解一个初创团队的不易。

但事实上，土曼并没有及时通告产品延误的原因。

OK，官方不主动通告也没关系，那消费者主动询问总可以了吧？但是遗憾的是，土曼团队网站公布的服务电话要么无人应答要么全是系统应答，好不容易找到一个会说话的真人，其给予的答案也是牛头不对马嘴。之后，微博上逐渐开始有人询问土曼的事情，但这个时候仍然没有土曼官方的任何说明以及答复。

对于消费者的过于傲慢，从一开始就为土曼日后的危机埋下了隐患。

2、土曼的残脑公关方法：踢人

如果只是针对一些普通用户的傲慢和轻视，那么还不足以形成土曼品牌信任危机的崩坍，真正让土曼走到风口浪尖的焦点，是知名媒体人宗宁（万能的大熊）发了一篇《我去年买了一块表》的博文。在这篇文章中，宗宁概述了他在一个群里向汪伟询问何时发货的消息，结果被汪伟直接给踢出了群。

人家用户按照你的要求预交了款项，你没按时发货给人家也没个合理解释，人家就问下你何时发货，你不仅没有给予解释你还直接剔除人家……说实话，汪伟是基于什么逻辑作出的这种举动，我至今仍然无法理解。

将宗宁剔除微信群的这个举动，成了土曼危机形成的多米诺骨牌效应。在宗宁的这篇文章广为发布之后，土曼危机于是达到了全新的巅峰。这个时候，曾经为土曼录制营销视频的音乐明星不见了，为土曼站台吆喝的投资人也不见了……而网上的普通预定用户的忍耐力，也由默默的忍受变成了情绪的爆发。

笔者作为一个市场传播从业者，认为土曼如果在这个环节上能适时作出回应和态度的话，那么这起危机事件其实还有得救。不过，太过让人充满惊奇的土曼再一次表现了他的智商——面对全民用户的拷问和质疑，土曼依然彰显了他的看家本领——死猪不怕开水烫的死不做声效应，即既不通达说明，也不退款。

人家买东西你不发货，不发货你又不退款……你真当自己是强盗了！？

3、土曼的后续公关：“脑障”

我本人因为时间繁忙，而且深深觉得与土曼这样的公司打交道实在是有辱自身品格，所以后来也几乎没有关注过土曼的后续之事，只是偶然在微博上看到仍有用户在呼吁着土曼快还钱的微博。另外一方面，我认为在最大风暴的危机之后，土曼团队应该学会了最基本的公关沟通意识，以及最基本的做人事说人话的处事方式。然而，之后我惊奇的发现，截止目前仍然有少部分用户在时隔一年多之余，仍未收到土曼的退款。

我不知道土曼是觉得麻烦才不予退款，还是因为自身太穷所以不予退款，如果是前者，那么则说明土曼这个公司极端不复责任，如果是后者，那么则说明土曼这个公司极端缺德。但我自己都不会相信的是，在神州大地普遍号召全民精神文明建设的今天，土曼如此与社会主流道德倒行逆施的原因是什么。

即便产品确实有困难，或是即便是其他的原因，那么第一时间通达用户，这并不是什么难事吧？对于选择退款的用户，我同样不理解土曼一直不予说明也不予退款的真实原因是什么？土曼是想通过那场朋友圈营销欺诈499元钱么？我不愿如此相信，但土曼在逼着我这么认为。

在我二十余年的成长历程中，对于这样的公关处理方式，我只能想出“脑障”这个词，我不是特意要骂人，但除此之外我真的找不到合适的形容词。

一起普通的商业公关（真的很普通，我处理过无数次比这个棘手百千倍的大危机公关事件），其实从最开始只需要基本的通达与告知，或是之后能对用户的需求不予欺骗或欺诈的方式，那么土曼的今天就不会走到这么近乎身败名裂的地步。然而正是由于土曼一步一步耗费用户的耐心与包容心，才导致了今天的土曼几乎成了欺诈的代名词。

4、予其他创业者说：你应该明白用户

土曼欺诈用户，这个话题我在多个自媒体群中和多位行业人士有过交流，其中不乏一些站在土曼立场上的人，这些人的观点几乎都是人家是创业公司，所以要多多包含；人家创业不容易，所以要多多包含；人家才卖499元，所以要多多包含；人家是有激情的公司，所以要多多包含；人家是很有态度（请告诉我哪里有，欺诈算吗？）的公司，所以应该多多包含……

在商业市场的交易规则上，用户在对等和公平交易的原则下，没有任何法律条款和社会道德规定：用户必须无缘由地去包容一个与他没有任何关系公司的过失，用户也不应该因为他人公司的过失而承担自己不应承担的损失和代价。在这起公关事件中，土曼没有权利也没有义务要求用户包容和谅解你的过失，用户也没有权利和义务去承担你因为技术或产能缺陷带来的任何后果。

这是最基本的市场规则。

大多创业公司在这点上几乎都会陷入一个自我麻痹的境地，认为自己是创业公司所以就有权利和义务要求别人无条件地包容自己，认为自己是创业公司就要求这个世界应该给自己开辟绿色通道……在我所见到的和听到的公司中，拥有这种想法的公司最后都挂掉了。因为这些公司并没有明白，用户与他们是平等的交易关系，用户不是你的爹妈也不是你的上司，用户没有义务也没有权利免费包容你的残缺。

但事实上，在正常土曼事件中，大多数用户都自发地做到了应有的包容和谅解，但土曼却一而再再而三地践踏用户的这种包容。这种方式践踏到最后的时候，便造成了所有用户对土曼的不信任和唾弃。今天，不知道汪伟搜索新浪微博看到满屏吐槽的言论的时候，他是否会想起当初踢宗宁的那个举动是愚蠢的。

5、企业文化：“不作恶”？不容易！

Google的企业文化是“不作恶”，很多人在听到这句话的时候，都觉得这种格言并没有切实的意义，大多人甚至更认为，这种连三岁小孩都知道的问题还至于上升到一个互联网巨头的格言吗？事实上，“不作恶”这三个字不过区区数笔画，但真正能践行到实际的公司，恐怕至今也仅有Google公司自己。

相对于商业公司而言，大多个体用户在社会上的地位和身份永远是微弱的，但他们在维权和维护自己合法权益时，并不会获得多大程度上的实质性帮助。不管是土曼还是其他公司，大多商业公司在正常的运转过程中也不会对单体消费者给予十足的重视。因此个体消费者在社会上遭受的公司欺负情况，总体来说是处于劣势的，他们从选择维权方式的这条路开始，就已经注定了艰辛和孤独。

但是一些商业公司，对于普通用户的基本的合理需求，都极尽所能去欺负。

Google公司能成为世界一流的互联网公司，靠的因素有技术、人才和优良的产品基因，除此之外，他们秉承的“不作恶”原则也一定程度上警醒了他们的为人和处事方式。Google公司虽然在“不作恶”的企业理念方面并未得到太多实质性的收获，但它却通过这个格言的警醒，得到了其他商业公司所不具备的认可、信任与依赖。

勿以恶小而为之，这应该是一个企业的最基本信条。

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